Quản lý thương hiệu đã trở thành một thách thức khá lớn đối với các nhà quản lý thương hiệu. Sự cạnh tranh gay gắt và tuổi thọ sản phẩm ngày càng giảm của một thương hiệu làm tăng thêm các khía cạnh khác cho vấn đề quản lý thương hiệu. Các nhà quản lý thương hiệu ngày nay thường chọn sử dụng tiện ích mở rộng thương hiệu.
Các nhà quản lý thương hiệu luôn phải chịu áp lực tăng trưởng thị phần và tăng doanh thu. Dưới áp lực liên tục và cạnh tranh gay gắt, họ thấy việc mở rộng thương hiệu dễ dàng hơn để cung cấp sự thay đổi liên tục và nâng cao nhận thức về giá trị cho người tiêu dùng. Việc mở rộng thương hiệu cũng giúp họ nắm bắt các phân khúc thích hợp trên thị trường chưa được bao phủ bởi thương hiệu mẹ. Mở rộng thương hiệu chứng tỏ có thể giúp tối đa hóa việc sử dụng năng lực và mở rộng nguồn lực một cách tối đa.
Chắc chắn có một trường hợp mở rộng thương hiệu trên thị trường vì nhiều lý do khác nhau. Không có gì sai khi một công ty khai thác hình ảnh thương hiệu hoặc giá trị thương hiệu khi họ đã nỗ lực xây dựng thương hiệu mẹ trong một khoảng thời gian. Về mặt kinh tế, công ty phải dùng đến việc mở rộng thương hiệu rẻ hơn nhiều so với việc giới thiệu và quảng bá một thương hiệu mới. Nếu thành công, việc mở rộng thương hiệu có thể giúp củng cố thương hiệu mẹ cũng như nắm bắt các phân khúc thị trường thích hợp.
Tuy nhiên, tư duy đằng sau việc mở rộng thương hiệu và chiến lược mới là yếu tố làm cho việc mở rộng thương hiệu trở thành thất bại hay thành công. Sự nguy hiểm của việc mở rộng thương hiệu là điều cần được tính đến trước khi chuyển sang mở rộng thương hiệu. Việc mở rộng thương hiệu không thành công có thể ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu mẹ và làm hỏng giá trị thương hiệu. Trong một số trường hợp, các sản phẩm mở rộng thương hiệu có thể không tạo ra doanh thu mới nhưng lại ăn vào chính thị phần của thương hiệu mẹ.
Các chuyên gia xây dựng thương hiệu cho rằng mặc dù không có công thức đảm bảo nào để thành công trong việc mở rộng thương hiệu, nhưng khi chiến lược này được thực hiện được xác định và lập kế hoạch tốt, thì chiến lược đó có thể thành công. Một chiến lược được hoạch định và xác định tốt bao gồm việc xác định giá trị cốt lõi và nhận thức của thương hiệu và xây dựng mở rộng thương hiệu bằng cách giữ lại các giá trị tương tự nhưng mang lại giá trị gia tăng thông qua mở rộng thương hiệu.
