Điều gì khiến một số địa điểm chiến lược thương hiệu không đạt được một vài hoặc thậm chí là tất cả mục tiêu của họ? Có rất ít phân tích về những điều này, và cả cách khắc phục để doanh nghiệp có thể tránh được những lỗi phổ biến nhất.
Theo chúng tôi, thất bại có thể do nhiều lý do hợp với nhau. Chúng thường là sự kết hợp của:
- Một mục đích không rõ ràng;
- Nhầm lẫn giữa marketing với chiến lược;
- Một cách tiếp cận ngắn hạn, theo định hướng chính trị;
- Không nhận ra sự phức tạp của việc xây dựng một chiến lược hiệu quả và lâu dài;
- Không đạt được sự đồng thuận thực sự về chiến lược và tầm nhìn tương lai cho địa điểm thông qua tham vấn và tham gia có ý nghĩa;
- Không chi đủ ngân sách cho việc tạo ra chiến lược và đáp ứng các chi phí thực hiện chiến lược;
- Không đầu tư vào các chi tiết của việc thực hiện;
- Quản lý kém hoặc không tồn tại việc thực hiện và đánh giá tác động của các hành động được thực hiện.
Những người ra quyết định không hiểu những gì liên quan đến việc xây dựng chiến lược
- Sự thiếu chặt chẽ trong cách tiếp cận
Các chiến lược thương hiệu địa điểm thường có vẻ hời hợt bởi vì chúng có cái nhìn đơn giản về những gì nơi đó cung cấp. Việc không hiểu sự phức tạp của địa điểm dẫn đến việc bỏ qua nghiên cứu xem khách hàng mục tiêu nghĩ gì về địa điểm và ưu đãi của nó, dẫn đến kết quả là chiến lược thương hiệu được đề xuất thường bỏ qua các vấn đề nhận thức chính.
- Dành đủ thời gian để làm một công việc thích hợp
Thông thường, có một yêu cầu chính trị hoặc thương mại để có được một bản chụp nhanh về những gì một địa điểm cung cấp hoặc một sự phát triển có thể cung cấp. Kết quả này dẫn đến việc phân tích không đầy đủ các thách thức hoặc cơ hội của một địa điểm và đánh giá về những gì có thể được phát triển.
- Cần phải thống nhất (giữa các bên liên quan) về một ý tưởng / tầm nhìn thúc đẩy mạnh mẽ
Quá nhiều chiến lược địa điểm thiếu trí tưởng tượng và tham vọng nên chúng không thể truyền cảm hứng. Những người khác thường có tham vọng cao nhưng suy nghĩ lại không thấu đáo.
Trong khi đó, những nơi có tầm nhìn tốt sẽ kích thích những người ủng hộ họ về một ý tưởng rõ ràng và mạnh mẽ; một ý tưởng hấp dẫn đến mức các bên liên quan muốn trở thành một phần trong kết quả của nó; một ý tưởng xuất hiện từ các mục tiêu chung và sự hợp tác hơn là một ý tưởng được áp đặt bởi một vài người.
- Nhu cầu tài chính để trang trải chi phí xây dựng chiến lược
Tạo thương hiệu cho các địa điểm thường không phải là một nhiệm vụ ngắn hạn. Thông thường, có thể mất từ 6 đến 12 tháng, tùy thuộc vào quy mô của địa điểm, sự đan xen giữa thách thức và cơ hội cũng như quy mô tham vọng của nó. Mọi người thường đánh giá thấp sự phức tạp của việc đồng tạo ra một tầm nhìn chung. Bắt đầu với nguồn lực và thời gian không đủ dẫn đến các chiến lược thương hiệu vội vàng, không đầy đủ và ít có khả năng thành công.
Ngay cả chiến lược truyền cảm hứng nhất cũng không thể thành công nếu không có cam kết và đầu tư lâu dài. Tài chính là rất quan trọng để trang trải các chi phí thực hiện và quản lý các sáng kiến thương hiệu địa điểm. Những gì được yêu cầu thường là sự kết hợp kinh phí cho nhóm quản lý thương hiệu và cũng như các dự án quan trọng trong chương trình phát triển thương hiệu.
Chúng tôi gọi đây là “Kế hoạch tổng thể trải nghiệm”. Kế hoạch này lập kế hoạch cung cấp các trải nghiệm và ưu đãi thương hiệu đã hứa. Các chính trị gia thường cho rằng một khi chiến lược thương hiệu đã được thống nhất và chi tiết thì công việc đã kết thúc. Họ không nhận ra rằng cần phải có nguồn lực của những người có kỹ năng phù hợp có ý nghĩa để quản lý quá trình thực hiện. Điều này có thể bao gồm tiếp thị và quảng bá, tài trợ các cải tiến đối với phiếu mua hàng và phần mở rộng của phiếu mua hàng dưới dạng “các dự án đặc trưng” – các dịch vụ, cơ sở hoặc sự kiện mới sẽ khơi dậy sự quan tâm trong khu vực và góp phần tạo nên danh tính mong muốn của khu vực đó.
Sự cần thiết phải có sự tham gia của các bên liên quan và cộng đồng trong việc xây dựng và thực hiện chiến lược
- Tập trung ngắn hạn vào tham vấn với chi phí của cam kết dài hạn
Tất cả các cơ quan trong khu vực công thường “tham khảo ý kiến” các bên liên quan và cộng đồng địa phương sau khi họ đã suy nghĩ kỹ về chiến lược thương hiệu nên là gì. Nó được gọi là “mua vào” bởi vì mục tiêu của họ là bán một đề xuất hơn và thúc đẩy đối thoại đầu vào có ý nghĩa.
Một chiến thuật phổ biến khác là hạn chế sự tham gia của công chúng vào giai đoạn phát triển chiến lược. Điều này có hiệu quả ngăn cấm cộng đồng đóng một vai trò liên tục trong việc thực hiện và phân phối – những thời điểm mà sự đánh đổi tất cả quan trọng thường xảy ra.
Theo kinh nghiệm của chúng tôi, việc tham vấn sâu rộng với các bên liên quan và đại diện cộng đồng về phát triển thương hiệu và tham gia tiếp theo trong việc phân phối thương hiệu là chìa khóa để phát triển chiến lược thành công, phân phối và tạo tác động bền vững.
Hiện nay, có nhiều giải pháp trực tuyến và ngoại tuyến chi phí thấp giúp đối thoại phong phú giữa các bên liên quan với giá cả phải chăng và hiệu quả cao. Khi mọi người cảm thấy họ đã được lắng nghe, có tiếng nói và được trao quyền để tham gia vào quá trình phân phối chiến lược, kết quả là chiến lược được hỗ trợ lâu dài và chấp nhận tốt hơn các chi phí của nó.
- Khu vực không có khả năng tạo ra sự tập trung và cách tiếp cận chung giữa các cơ quan ban ngành hoặc các cấp chính quyền.
Một trong những thách thức lớn nhất trong việc xây dựng thương hiệu thành phố, khu vực và quốc gia là yêu cầu tất cả các cấp chính quyền thông qua. Điều đó đòi hỏi sự liên kết chặt chẽ về chiến lược và hiểu rõ vai trò và trách nhiệm bổ sung của họ.
Đây là một cuộc trò chuyện cần diễn ra sớm trong quá trình phát triển thương hiệu, đặc biệt khi một thành phố đang tìm kiếm sự hỗ trợ cho sự phát triển của vùng nội địa hoặc nơi một quốc gia muốn có sự hỗ trợ của thủ đô và các thành phố lớn. Nếu không làm như vậy sẽ tạo ra một hình ảnh rời rạc và làm giảm niềm tin của khu vực tư nhân trong việc tham gia phát triển thương hiệu.
- Thiếu kỹ năng lắng nghe hiệu quả
Đặc điểm này thường đi kèm với việc không chấp nhận các quan điểm thay thế từ các bên liên quan và đại diện cộng đồng cũng như ít có khả năng khám phá các quan điểm bất đồng và đạt được các thỏa thuận thu hút sự ủng hộ rộng rãi.
Các chiến lược thương hiệu hiệu quả nhất được tạo ra bởi những nơi mà chính phủ công nhận giá trị của việc “cho đi để nhận lại” – từ bỏ hoặc tránh các vị trí chính sách cố định để đạt được thỏa thuận về các quan điểm hài hòa hơn mà đa số các bên liên quan có thể ủng hộ. Thông thường, chiều sâu của cuộc thảo luận về các chính sách ảnh hưởng đến việc cung cấp địa điểm là chi tiết hơn nhiều trong việc phát triển chiến lược thương hiệu so với trong các cuộc bầu cử và thường dẫn đến các quan điểm chính sách trước đó được sửa đổi hoặc đảo ngược.
Sự cần thiết của việc kiểm tra, giám sát và đánh giá thương hiệu
Khi chiến lược đã được sự đồng ý của đối tác thương hiệu, (thường là sự kết hợp của các bên liên quan trong khu vực công, tư nhân và cộng đồng), công ty sẽ cho rằng công việc đã hoàn thành và các đối tác bây giờ có thể tiếp tục thực hiện.
Quan điểm cho rằng các ý tưởng thương hiệu được thử nghiệm với các thị trường mục tiêu trước khi bắt đầu triển khai thường khiến khách hàng lo lắng về thời gian và tiền bạc. Rất ít liên doanh thương mại lớn có thể mạo hiểm tung ra một thương hiệu mới mà không có nghiên cứu thị trường để xác nhận sức hấp dẫn của nó. Thử nghiệm đảm bảo sự phù hợp tốt hơn giữa cung cấp thương hiệu và nhu cầu, mong muốn của thị trường. Nói cách khác, có nhiều khả năng thành công và đạt được các mục tiêu và kết quả mong muốn.
Một điểm mù khác mà chúng ta thường thấy là không theo dõi chặt chẽ “thương hiệu đang hoạt động” để đánh giá tác động và hiệu suất của nó. Các địa điểm cũng cần có các chỉ số hiệu suất chính (KPI). Liệu chiến lược có mang lại hiệu quả mong muốn, ví dụ như tăng sức hấp dẫn của địa điểm đối với khách hàng thị trường, tăng thời gian ở lại và chi tiêu của khách, tạo ra danh tiếng đặc biệt và được công nhận hơn, v.v.?
Thế giới không tĩnh – nó năng động và luôn thay đổi. Việc giám sát và đánh giá thích hợp cũng sẽ giúp làm nổi bật những thời điểm thích hợp để phát triển chiến lược, ví dụ như các chính sách tiền tệ làm cho các địa điểm ít hơn hoặc hấp dẫn hơn đối với đầu tư vào, hoặc các thay đổi trong chế độ tài khóa quốc gia khiến các địa điểm trở nên ít hấp dẫn hơn đối với đầu tư vào. Để giảm thiểu sự ngạc nhiên đó, một số khách hàng của chúng tôi đã thiết lập các đơn vị “đài quan sát” để theo dõi cụ thể những thay đổi có thể có tác động tiêu cực hoặc có lợi đối với chiến lược thương hiệu.
Tiếp thị địa điểm gây nhầm lẫn với chiến lược thương hiệu địa điểm
Cuối cùng, một sự nhầm lẫn phổ biến ở các địa điểm, và là một nguyên nhân có thể dẫn đến những thất bại trong chiến lược, là nhầm tiếp thị địa điểm với chiến lược thương hiệu. Điều này, nếu không được sửa chữa, có thể dẫn đến việc các địa điểm thực hiện tiếp thị mà không có sự tập trung chặt chẽ mà thương hiệu địa điểm cung cấp. Tiếp thị địa điểm là việc quảng bá một ưu đãi hoặc trải nghiệm hiện có. Để so sánh, chiến lược thương hiệu địa điểm là lập kế hoạch chi tiết về các cải tiến của ưu đãi hiện tại, cải tiến, mở rộng và bổ sung cho ưu đãi và trải nghiệm của nó, được cung cấp thông tin và thúc đẩy bởi một ý tưởng lớn hấp dẫn, các ưu đãi cần được tiếp thị khi chúng được phát triển và chuyển đến đối tượng mục tiêu.
Nguồn : Thiên Thời Media.
