Mở rộng thương hiệu là việc sử dụng một tên thương hiệu đã có tên tuổi trong các danh mục sản phẩm mới. Danh mục mới này mà nhãn hiệu được mở rộng có thể ảnh hưởng hoặc không ảnh hưởng đến các danh mục hàng hóa hiện có. một thương hiệu hiện có làm phát sinh phần mở rộng thương hiệu còn được gọi là thương hiệu mẹ. Việc mở rộng thương hiệu ra bên ngoài danh mục sản phẩm cốt lõi của nó có thể có lợi theo có nghĩa là nó giúp đánh giá các thời cơ về danh mục hàng hóa, xác định các yêu cầu về nguồn lực, giảm rủi ro và đo lường mức độ ổn và hấp dẫn của thương hiệu.
Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) là gì?
Mở rộng thương hiệu – Brand Extension (hay được gọi là Brand Stretching) là một kế hoạch mà các doanh nghiệp sử dụng một thương hiệu có sẵn áp vào hàng hóa hoàn toàn mới. sản phẩm mới có thể ảnh hưởng hoặc không ảnh hưởng trực tiếp tới các hãng sản xuất có sẵn.
Ví dụ:
Nike là công ty với sản phẩm chính là giầy. hiện nay, Nike sử dụng thương hiệu của mình để truyền bá và bán hàng nhiều mặt hàng thể thao khác, gồm có bóng đá, bóng rổ, quần áo thể thao, dụng cụ golf,…
Những nhãn hiệu được Dùng cho sản phẩm có sẵn còn được gọi là nhãn hiệu mẹ (parent brand). kế hoạch này được sử dụng với các sản phẩm mới, với group người mua hàng kết quả trước mắt có đặc điểm tương đồng với nhãn hiệu mẹ.
sau khi khách đã chấp nhận và quen với thương hiệu mẹ, năng lực để họ làm quen và chấp nhận nhãn hiệu mới (vốn dùng chung bộ nhận diện với thương hiệu mẹ) sẽ mượt hơn.
Phân loại các kiểu mở rộng thương hiệu (Brand Extension)
Để hiểu hơn về mở rộng thương hiệu Brand Extension, hãy cùng tìm hiểu một vài kế hoạch mở rộng thương hiệu cơ bản:
Mở rộng thương hiệu cho dòng sản phẩm xoay quanh
công ty có thể trải nghiệm thương hiệu mẹ cho các sản phẩm có liên quan tới nhau. Trong truyền thông Blog Marketing, kế hoạch này được gọi là mở rộng dòng hàng hóa xoay quanh (product line extension)
ví dụ, Vinamilk dùng tên thương hiệu mẹ cho các sản phẩm sữa của mình. Ta có khả năng thấy sản phẩm sữa không đường, hàng hóa sữa tiệt trùng, sản phẩm sữa vị óc chó,…
Unilever dùng thương hiệu Lipton chung cho nhiều dòng hàng hóa khác nhau, như Lipton trà chanh, Lipton trà xanh, Lipton trà sữa,…
Mở rộng thương hiệu cho dòng sản phẩm mới
Khi doanh nghiệp ra mắt sản phẩm hoàn toàn mới, họ hoàn toàn có thể trải nghiệm thương hiệu có sẵn cho sản phẩm trên.
Ví dụ: Khi ra mắt sản phẩm nước súc miệng, Colgate đã dùng nhãn hiệu chủ lực của mình (vốn đã sử dụng cho hàng hóa kem đánh răng, bàn chải,…) để áp vào dòng sản phẩm mới: Nước súc miệng Colgate Plax.
Phụ thuộc vào nhóm khách hàng có sẵn và mở rộng thương hiệu hàng hóa mới
Dượi trên group người mua hàng có sẵn, công ty mở rộng dòng sản phẩm mới dựa trên một brand chung.
Ví dụ: Johnson and Johnson’s sử dụng nhãn hiệu Johnson’s cho toàn bộ các dòng hàng hóa nhắm tới đối tượng người mua hàng là trẻ sơ sinh, như sữa tắm, phấn rôm, xà phòng,…
Dựa vào lĩnh vực bán hàng
doanh nghiệp có thể sử dụng chung một thương hiệu cho toàn bộ các lĩnh vực kinh doanh mà họ đang mang lại.
Ví dụ: Samsung sử dụng nhãn hiệu mẹ cho tất cả các lĩnh vực bán hàng có sự hiện diện của họ, như điện thoại, đồ gia dụng (TV, máy giặt,…), bất động sản, hóa chất,…
Xu hướng mới cho các công ty đi theo hướng mở rộng thương hiệu House of Brands
trước đây, những công ty đa đất nước, đặc biệt là các ông lớn theo ngành FMCG thường chọn lựa giải pháp dùng mở rộng thương hiệu nhiều brand để sâu hơn cho một mảng hàng hóa mình mang lại. Như với Unilever có Dove chuyên sữa tắm, Sunsilk là các sản phẩm về chăm sóc tóc, OMO là về bột giặt,…
ngày nay, Unilever có xu hướng để các dòng hàng hóa của mình được tự do phát triển hơn. Như nhãn hiệu Dove có thể thử nghiệm cho các sản phẩm về dầu gội, kem xả, sữa rửa mặt. Miễn là các sản phẩm này đều hướng đến một group khách hàng mục tiêu chung, việc sử dụng thương hiệu mẹ hợp lý có thể mang lại đạt kết quả tốt tốt cho công ty.
Ưu điểm của việc mở rộng thương hiệu
Mở rộng thương hiệu có những ưu điểm sau:
Mở rộng thương hiệu khiến cho việc chấp thuận hàng hóa mới dễ dàng.
- Nó giúp tăng hình ảnh thương hiệu.
- nguy cơ mà người mua hàng nhận ra sẽ giảm xuống.
- khả năng có được cung cấp và sử dụng thử tăng lên.
- đạt kết quả tốt của chi tiêu khuyến mại tăng lên.
- Tiết kiệm chi phí tăng trưởng thương hiệu mới.
- người dùng có thể tìm kiếm nhiều loại.
- Có đạt kết quả tốt đóng gói và dán nhãn.
- Giảm khoản chi cho các chương trình tiếp thị giới thiệu và tiếp thị.
Có những lợi ích góp ý đối với nhãn hiệu mẹ và tổ chức.
- Hình ảnh của nhãn hiệu mẹ được nâng cao.
- Nó làm sống lại thương hiệu.
- Nó cho phép mở rộng kế đến.
- Ý nghĩa nhãn hiệu được làm rõ.
- Nó làm tăng cấp độ bao phủ thị trường vì nó mang đến những người mua hàng mới tham gia nhượng quyền nhãn hiệu.
- người mua hàng liên kết nhãn hiệu gốc với sản phẩm mới, vì thế họ cũng có liên tưởng về chất lượng.
Nhược điểm của mở rộng thương hiệu
- Việc mở rộng thương hiệu ở các thị trường không ảnh hưởng có khả năng dẫn đến mất độ tin cậy nếu như tên nhãn hiệu được mở rộng quá xa. một đơn vị phải nghiên cứu những loại hàng hóa mà tên nhãn hiệu đã được thiết lập sẽ công việc.
- Có một nguy cơ là sản phẩm mới có thể tạo ra những tác động làm hỏng hình ảnh của thương hiệu cốt lõi.
- có thể ít biết được và dùng thử hơn vì ban quản lý có thể không cung cấp đủ đầu tư cho việc giới thiệu sản phẩm mới
- nếu phần mở rộng thương hiệu không có lợi thế so với các hãng sản xuất cạnh tranh trong danh mục mới, thì nó sẽ thất bại.
Các ví dụ nổi bật nhất về mở rộng thương hiệu từ các hãng sản xuất
Để giúp bạn hình dung về kế hoạch mở rộng thương hiệu, ThiCao gởi tới bạn những VD nổi bật nhất về thành công và thất bại của các doanh nghiệp khi phần mềm mở rộng thương hiệu Brand Extension:
Mở rộng thương hiệu Thành công
Bàn chải đánh răng Colgate
đây chính là một ví dụ nổi bật nhất cho sự thành công của kế hoạch mở rộng thương hiệu. Điều mà Colgate thực hiện được ở đây chính là nắm bắt chuẩn xác mong muốn của đối tượng mục tiêu khách hàng mục tiêu: Đã có kem đánh răng thì dĩ nhiên cần bàn chải. Với uy tín vốn có, khách hàng chẳng ngại ngần gì mà không chọn bàn chải Colgate để vệ sinh răng miệng của mình cả.
ngoài ra, sự thành công của Colgate cũng xuất phát từ việc: công ty khéo léo tặng kèm bàn chải vào sản phẩm kem đánh răng của mình. Một phần cũng để người mua hàng biết đến sản phẩm mới, một phần cũng để “educate” họ dần dần chuyển sang sử dụng thương hiệu Colgate, thay vì các hàng hóa khác.
Clear Men
Dù không nhấn mạnh phạm vi đối tượng mục tiêu người mua hàng, người ta thường mặc định các hàng hóa Clear chỉ dành cho phái nữ. nhưng cuộc cách mạng của nhãn hàng với các sản phẩm dành cho nam giới (Clear Men) đã chỉnh sửa suy nghĩ trên. Unilever hẳn đã thấu hiểu mong muốn chăm sóc cá nhân của phái mạnh, và sự thiếu hụt các sản phẩm dạng này trong cộng đồng người sử dụng.
Mở rộng thương hiệu Thất bại
Đồ ăn Colgate
Khó lòng ai có thể tin Colgate mang đến các hàng hóa thực phẩm. Vị trí là nhà chăm sóc răng miêng hàng đầu toàn cầu đã in sâu trong tâm trí khách hàng. Liệu có ai muốn “tiêu thụ” một thương hiệu vốn nổi tiếng với các hàng hóa kem đánh răng trong các bữa ăn hàng ngày?
Nước hoa Adidas
nhắc đến Adidas, công chúng nghĩ ngay đến giầy và các hàng hóa thời trang thể thao. Nước hoa Adidas? Chắc người ta khó có khả năng tưởng tượng mùi hương của sản phẩm này sẽ như thế nào.
Nước tăng lực Starbucks
Sự thành công ở Starbucks chủ yếu nằm ở hương vị cafe và không gian thưởng thức độc đáo.
Về bản chất, Starbucks và nước tăng lực vốn đã chẳng liên quan gì tới nhau. Đã vậy, doanh nghiệp còn quyết định cung cấp sản phẩm nước tăng lực của mình dưới dạng đóng lon. Starbucks đã tự đẩy mình vào thế khó: Loại bỏ đi thế mạnh mà mình đã xây dựng nhiều năm nay, lại bạo gan xâm nhập vào thị trường hoàn toàn mới mẻ.
Kết luận
Mở rộng thương hiệu Brand Extension là một chiến lược đúng cách để các công ty mở rộng phạm vi phủ sóng của thương hiệu. tuy nhiên, như một con dao hai lưỡi, các doanh nghiệp cần phải cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định Dùng chiến lược này vào phát triển brand. kỳ vọng những chia sẻ vừa rồi của Thiên Thời đã giúp cho bạn hình dung rõ hơn về mở rộng thương hiệu . Chúc thương hiệu của bạn tăng trưởng thành công và bền vững. Đừng quên thường xuyên truy cập Thienthoi.com.vn để biết thêm nhiều thông tin hữu ích hơn nhé!